(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月28日消息，天貓推出全新ESG專項(xiàng)IP“天貓綠動(dòng)生活”，首期聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)、螞蟻森林發(fā)起“古樹名木保護(hù)計(jì)劃”，協(xié)同美的、伊利、FILA、自然堂等綠色理念品牌投入百萬元資金，推動(dòng)綠色消費(fèi)。消費(fèi)者在支付寶搜索“天貓”，可進(jìn)入“天貓森林集市”，購買綠色商品可支持古樹修復(fù)等環(huán)保公益項(xiàng)目，為綠色消費(fèi)的普及提供便利，讓每一次消費(fèi)都成為環(huán)保行動(dòng)。
商業(yè)與公益的“雙向奔赴”
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，天貓此次項(xiàng)目的核心邏輯在于構(gòu)建“消費(fèi)—公益—品牌”的閉環(huán)：消費(fèi)者在支付寶搜索“天貓”進(jìn)入“天貓森林集市”，購買綠色商品即可支持古樹修復(fù)等環(huán)保項(xiàng)目。這種模式將商業(yè)行為與公益目標(biāo)直接綁定，既降低了公眾參與環(huán)保的門檻，也為品牌提供了綠色營(yíng)銷的新場(chǎng)景。
值得注意的是，參與此次項(xiàng)目的品牌覆蓋家電、食品、服飾、美妝等多個(gè)高頻消費(fèi)領(lǐng)域。以美的為例，其節(jié)能家電可通過“綠色溢價(jià)”吸引環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者；而自然堂的“喜馬拉雅環(huán)保系列”則直接以原料可持續(xù)性為賣點(diǎn)。這種多品類聯(lián)動(dòng)表明，綠色消費(fèi)已從小眾概念逐漸滲透至主流市場(chǎng)。據(jù)《2023中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，超過60%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付5%-10%的溢價(jià)，而電商平臺(tái)正成為這類需求的主要承接者。
螞蟻森林模式再升級(jí)：從虛擬到實(shí)體
“天貓森林集市”的底層邏輯延續(xù)了螞蟻森林的“游戲化公益”路徑，但此次有兩個(gè)關(guān)鍵突破：
從虛擬能量到實(shí)體商品：螞蟻森林此前通過步行、線上繳費(fèi)等行為積累“綠色能量”，用戶感知偏抽象；而“天貓森林集市”直接將消費(fèi)行為與古樹保護(hù)掛鉤，公益成果更具體可感。
從個(gè)人參與到品牌共治：百萬元級(jí)資金的投入意味著品牌方不再僅是贊助者，而是成為環(huán)保行動(dòng)的共建方。這種“品牌出資—平臺(tái)引流—消費(fèi)者參與”的三方協(xié)作模式，可能成為未來企業(yè)ESG實(shí)踐的標(biāo)配。
不過，這種模式也面臨挑戰(zhàn)。如何確保資金真正落實(shí)到古樹修復(fù)而非營(yíng)銷噱頭？天貓需公開透明的項(xiàng)目進(jìn)展追蹤，例如定期公布古樹修復(fù)的地理位置、養(yǎng)護(hù)記錄等，以避免“漂綠”（Greenwashing）質(zhì)疑。
綠色消費(fèi)的“破圈”難題與平臺(tái)責(zé)任
盡管綠色消費(fèi)理念日益普及，但現(xiàn)階段仍存在兩大瓶頸：
認(rèn)知差：消費(fèi)者對(duì)“什么是綠色商品”缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分品牌可能濫用環(huán)保標(biāo)簽；
成本差：環(huán)保材料或生產(chǎn)工藝通常推高成本，抑制價(jià)格敏感型消費(fèi)者的購買意愿。
天貓作為平臺(tái)方，在此次項(xiàng)目中承擔(dān)了“標(biāo)準(zhǔn)制定者”角色。若能聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)對(duì)參與商品的碳足跡、可回收性等指標(biāo)進(jìn)行認(rèn)證，并給予流量?jī)A斜，將有助于建立市場(chǎng)信任。此外，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄綠色商品的供應(yīng)鏈成本，也是平臺(tái)可探索的方向。
ESG戰(zhàn)略：從“加分項(xiàng)”到“必答題”
天貓此次動(dòng)作背后，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)ESG競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。京東早在2020年推出“青流計(jì)劃”，通過綠色包裝減少供應(yīng)鏈碳排放；拼多多則依托農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路強(qiáng)調(diào)“社會(huì)價(jià)值”。相較之下，天貓的優(yōu)勢(shì)在于依托阿里生態(tài)的跨端聯(lián)動(dòng)能力——支付寶的入口導(dǎo)流、高德地圖的古樹定位展示等，均可為項(xiàng)目賦能。
從更宏觀視角看，中國(guó)“雙碳”目標(biāo)正倒逼企業(yè)重新審視商業(yè)邏輯。波士頓咨詢報(bào)告指出，到2030年，ESG表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率可能超出行業(yè)平均水平2-4個(gè)百分點(diǎn)。天貓的“綠動(dòng)生活”若能在未來納入更多中小商家，甚至開放碳積分兌換等激勵(lì)，或?qū)⒅厮芰闶蹣I(yè)的ESG基礎(chǔ)設(shè)施。
“每一次消費(fèi)都成為環(huán)保行動(dòng)”的愿景固然美好，但實(shí)現(xiàn)它不能僅靠營(yíng)銷創(chuàng)新。平臺(tái)需在標(biāo)準(zhǔn)制定、透明度建設(shè)和生態(tài)協(xié)同上持續(xù)投入，而品牌方則需將環(huán)保從產(chǎn)品端延伸至全生命周期管理。只有當(dāng)綠色消費(fèi)的成本與認(rèn)知壁壘被徹底打破，商業(yè)才能真正成為環(huán)境的解方而非負(fù)擔(dān)。天貓的這次嘗試，或許只是這個(gè)漫長(zhǎng)進(jìn)程中的一個(gè)起點(diǎn)。
